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A電動車山東市場推廣方案
作者：牛寶明 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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引言
一、 前景展望
二、 前期規劃
三、 市場導入期
四、 市場成長期
五、 項目預算
六、 項目執行
七、 合作方式及費用
引言
目前電動車行業雖然比較混亂，競爭非常激烈，不過仍存在很大增長潛力；鑒于A集團領導對電動車行業競爭情況已有基本認識，我們便不在此贅述。
A集團盡管進入電動車市場較晚，但憑借雄厚的經濟實力和積極進取的拼搏精神，制定正確的營銷發展戰略，先以省內為根據地市場，精耕細作省內市場，在省內市場站穩腳跟后，再集中精力向周邊市場拓展，最終圖謀全國市場。
一、前景展望
（一）近期目標
1. 塑造A電動車獨特鮮明的品牌個性；
2. 建立一支作風優良、業務素質過硬的營銷團隊；
3. 2007年底在省內120個縣、市、區的代理商數量達到120家；
4. 2007年底省內電動車銷量突破30000輛,力爭達到50000輛；
5. 提高A電動車的省內知名度和美譽度；
6. 2008年底跨入山東電動車市場銷量前三名；
（二）遠期目標
1.爭取利用3—5年時間進入行業前二十名；
2.爭取到2010年底銷售終端數量達到1000家；
3.爭取到2010年底電動車銷量突破20萬輛；
二、前期規劃
為了快速打造A電動車的中高檔品牌形象，建立健全省內銷售網絡，提升A電動車的知名度和美譽度，提高A電動車省內市場占有率；需要經過科學的市場分析和嚴謹的系統規劃，前期準備工作主要是以下幾方面：
（一）市場調查
1.調查目的：為A電動車上市推廣提供科學的依據。
2.調查內容：
◆A管理層深度訪談；
◆A營銷人員小組座談或問卷調查；
◆渠道調查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策；
◆終端調查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等。
◆經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地電動車市場的認識、是否有經銷新品牌的計劃等；
◆消費者調查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等；
3.調查方式：
深度訪談、問卷調查、小組座談、CATI計算機輔助電話調查系統、走訪調查、二手資料等。
4.調查地點：
山東省內部分地、縣級城市；
5.調查時間規劃：
時間暫定為20個工作日,詳細時間規劃根據最終協議書進行調整。
6.調查實施部門：
世紀經綸市場研究部
7.分析方法：
采用定量分析與定性分析相結合的方法。定量分析使用SPSS專業統計軟件(社會統計軟件包)。
世紀經綸作業成果：《A電動車市場調研報告》
（二）品牌策略
1.品牌定位于中高檔；
2.品牌核心訴求點挖掘；
3.品牌傳播口號提煉；
（三）品牌形象設計
基礎設計部分
1.標志與標準字
2.標準色與輔助色
3.輔助圖形
應用設計部分
1. 辦公用品類
2. 包裝用品類
3. 員工服飾類
4. 宣傳促銷類
5. 展會形象設計類
6. 交通運輸類
7. 專賣店設計
世紀經綸作業成果：《A品牌手冊》、《A專賣店形象手冊》
（四）產品策略
1.產品定位：A定位高檔產品，B定位中檔產品，C定位低端產品；
2.產品規劃：確定明星產品、利潤產品、攻擊產品、預備役產品；
3.價格規劃：介于小品牌和大品牌之間；
（五）渠道策略
1.省內市場采取一級分銷模式，縮短銷售渠道，加強終端掌控；
2.地毯式開發省內市場，建立健全省內銷售網絡；
3.地級城市采取城市連鎖代理模式；
4.縣級市場采取縣城設立銷售服務中心，重點鄉鎮市場分銷；
5.將省內市場劃分為三大片區，以便于深耕市場；
（六）營銷部門設置及團隊建設
1.招商部：主要負責整體招商方案制定，招商活動的執行；
2.市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作；
3.銷售部：主要負責產品的銷售、收集行業一線信息及客戶反饋意見；
4.物流部：主要負責零配件的采購、產品的配送；
5.客服部：主要負責客戶關于產品技術方面的咨詢、產品售后服務工作；
6.團隊建設：
◆協助規劃以上五個部門的工作流程；
◆對市場部人員進行調研、策劃等方面培訓；
◆對銷售部人員進行市場開發、管理、維護等方面培訓；
（七）招商策略
1.招商目的及主題的明確；
2.招商區域的選擇；
3.招商政策內容制定；
4.招商對象選擇標準；
5.招商方式選擇；
6.招商廣告創意及制作；
7.設計招商手冊；
世紀經綸作業成果：《A電動車山東市場招商方案》
該階段主要是完善品牌形象、熟悉市場、規劃產品體系、劃分渠道、營銷機構設置、招商準備等工作，是產品上市推廣的前提，對整個策劃項目至關重要，完成此階段工作需要一個半月左右時間。
三、市場導入期
（一）招商策略
1.投放招商廣告，如電視、報紙、行業雜志、行業門戶網站等；
2.可根據實際情況，舉辦一次招商會議；
3.經銷商培訓：
◆導購人員的管理方法與培訓技巧；
◆提升門店銷量技巧；
◆如何提高顧客成交率；
◆經銷商成功之道。
（二）樣板市場策略
1.樣板市場的選擇；
2.樣板店的選址及整體設計；
3.樣板店的內部布置；
4.樣板店管理人員、導購人員培訓；
5.樣板市場推廣策略制定。
（三）終端策略
1.統一終端形象，規范產品擺放；
2.加強終端宣傳，聚集人氣；
3.終端導購人員統一服裝，注重儀態儀表；
4.對導購人員進行產品知識、接待禮儀和銷售技巧培訓，提高成交率；
（四）推廣策略
當今社會媒體逐漸多元化，隨著新興媒體的迅速崛起，傳統媒體的影響力趨弱，我們建議A電動車采取新老媒體結合、多種方式并用的推廣策略：
1.電視廣告以省級臺和縣級臺為主；
2.報紙廣告主要是招商和促銷活動的前期造勢；
3.戶外廣告方面，城市以公交車體廣告、站牌廣告為主，農村以墻體廣告為主；
4. 充分借助行業雜志和行業網站宣傳A電動車；
5. 組建一支宣傳文藝隊，配合各地銷售終端促銷活動；
（五）促銷策略
“促銷一停，銷售也停”和“促而不銷”是很多企業做促銷活動面臨的困境，究其原因：一是方案可行性不強，二是人員執行不到位；成功的促銷活動離不開以下幾方面：
1.促銷時間選擇：節假日、周末和電動車銷售淡季，具體根據市場銷售情況而定；
2.促銷地點的選擇；
3.促銷主題：任何促銷活動都應有一個明確的主題；
4.促銷人員安排；
5.促銷品的設計；
6.促銷活動的前期宣傳；
（六）事件營銷
事件營銷是企業為快速提高知名度和美譽度、促進產品銷售或其它目的而經常采取的策略，但非常成功的營銷事件不多，良好的公關和周密的計劃是事件營銷成功的兩個前提，我們建議A公司考慮采取以下方式：
1.向新聞媒體記者、警察、教師等特殊工作者提供電動車；
2.資助家庭困難無力上大學的貧困學生；
3.贊助在省內有重大影響的活動；
4.與一些高校合作，利用暑假組織大學生宣傳車隊在省內進行社會實踐（具體內容及形式另議）；
該階段主要是初步完成招商工作、建立銷售網絡、建設終端、提高產品知名度和美譽度、促進產品銷售等工作，完成此階段工作大約需要一個半月時間。
四、市場成長期
（一）產品策略
1.淘汰技術含量低、款式過時的產品；
2.推出新概念產品，以提高整體產品形象；
3.推出特價車，以吸引注重價格的消費者；
（二）終端策略
1.將部分優勢終端建成4S專賣店，進一步提高A品牌影響力；
2.強化終端形象建設，提高終端銷售力；
3.提高終端導購人員執行力；
（三）促銷策略
1.經常在節假日和周末搞促銷活動；
2.促銷活動要采取多種形式，切忌一成不變；
3. 促銷品要有一定的吸引力；
4.防止促銷品被經銷商截留；
（四）服務策略
1.開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題；
2.設計產品保修卡，建立客戶檔案；
3.定期回訪A電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度；
4.同時高度重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率；
（五）推廣策略
1.在產品成長期，省臺電視廣告樹形象，縣臺電視廣告做促銷；
2.報紙廣告以介紹新概念產品和宣傳促銷為主；
3.增加戶外廣告數量并及時更新；
4.借助行業雜志繼續招商；
5.通過行業門戶網站樹立企業形象和招商；
A電動車進入市場成長期后，在省內的銷售網絡基本穩定，A品牌逐漸獲得消費者的認可和青睞，市場份額快速增長；同時也會面臨較大的競爭壓力，A電動車應在品牌、產品、推廣、促銷、售后服務等方面不斷創新，引領行業發展。
牛寶明，曾在廣告公司、知名媒體任職，現任山東世紀經綸營銷企劃有限公司項目經理，對企業文化、品牌策劃、新產品上市、渠道招商、終端運作、區域突圍、媒體傳播、影視廣告、員工績效考核等有較深了解研究。聯系方式：13964155113，QQ：3157683，new1011@163.com